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中國豆制品企業如何快速切如市場?
作者:徐漢強 日期:2007-3-20 字體:[大] [中] [小]
【市場背景簡述】
1、行業現狀簡析
豆制品行業是一個特殊行業。由于其營養豐富,價格低廉,一直是各大中城市“菜籃子”工程中的“主角”之一。
但由于消費者的消費習慣及各有關部門的監管程度不夠,我國大部分地區的豆制品80%以上來自于無牌無證的地下小作坊,衛生條件及產品質量無保證,且在宣傳上缺乏力度。如何讓市民像吃“放心肉”、“放心菜”那樣吃上“安全豆腐”、“安全豆制品”,應是“菜藍子工程“的重要的工作之一,也是廣大市民熱切盼望的焦點。
隨著國民經濟的發展及人們和政府對豆制品健康的重視,豆制品行業的企業數量和生存能力迅速增長,尤以南方大型城市為快,以上海、杭州為例,上海現有200多家經認證的豆制品企業,僅杭州市的日生產大豆量就在100噸左右;同樣,北方大型城市也有驚人的豆制品日消費量。
2、行業的發展趨勢與方向
a、豆制品應以營養衛生風味改良和快餐化作為改進方向;
b、全國各大中城市都開展了“三放心工程”,既“放心肉”、“放心菜”、“放心豆制品”,為豆制品的正規生產企業提供了發展的基礎。
c、豆制品的科技含量與附加值將逐步提高,主要體現在如何開發豆類相關新型產品和如何提高產品的保鮮、保質期兩方面。
【市場功略思路】
1、產品線規劃策略
a、高、中、低檔產品齊全,產品多元化,爭占全終端;大眾產品鋪市場,中檔產品創效益,高檔產品樹形象。
b、制定主打產品,批市走量;配合高端產品進入商超、餐飲做銷量的同時提升產品形象,提高產品知名度。
c、根據產品特點進行特色包裝,合理定位銷售渠道。
2、實施實效營銷,緊抓網絡建設。
產品銷售,離不開廣泛的市場占有率;配合經銷商全面開發渠道,搶占更多的市場占有率是眾多企業的競爭策略。“渠道為王”、“終端制勝”等等觀點和提法提醒我們要想在市場中占主要地位,就要進行深度分銷,盡可能多的拓展銷售網點,在終端展示和方便消費者購買上下功夫。各級終端分析如下:
A、大型商業連鎖賣場(KA店)
隨著連鎖商業的全面推進,各大城市的商業零售業態發生了根本變化,消費者購買習慣也由批發市場而轉為商業超市。進入了這個渠道,就等于將企業引入了主流消費群體。
操作要素:
制定合適的產品組合和商品價格,選擇合適的賣場、超市做為該區域的利潤支撐點與樣板模范市場。
B、中型、連鎖超市(B類店)
B類店大多位于交通要道或學校及高檔住宅小區,能夠滿足人們及時購買。這類超市都擁有一批固定的、忠實的消費群體,對商家來說,既能節省進店費用,又能大量銷貨,而且大多現金交易,現已成為各廠家、商家必爭之地。
操作要素:
⑴、合理的產品組合和價位,合理的促銷和精美的包裝。
⑵、做好跟蹤服務,做好終端陳列,建立存、報貨記錄。
C、社區終端建設
發展位于城市中居民社區的冷鮮肉店、熟食店、蔬菜水果超市、奶品專賣店等作為快速消費品銷售終端的做法已被許多廠家所重視。這類銷售渠道具有其他銷售渠道所不能比擬的優勢,如良好的現金流通,渠道擴展便捷,利于品牌傳播和培養消費忠誠度,對市場變化的反映速度快等。
操作要素:
⑴、制定合理的產品組合和價格策略。
⑵、利用(建立)終端冷鏈系統。
⑶、終端生動化(可通過店招、POP、產品整齊化陳列等)。
⑷、對社區終端的產品知識培訓(如印發有關產品知識、宣傳頁或宣傳冊)。
D、餐飲(夜場)
產品形象第二窗口,產品利潤空間較大但競爭最激烈、殘酷。
操作要素:
a、做餐飲,最重要的選擇一個好的經銷商,有良好的社會關系和固有網絡。
b、合理的價位,優質、口味好的產品。
c、制定回扣返利制度、宣傳促銷方案。
E、連鎖加盟經營
可與當地經銷商合作建立“XXX豆制品專賣店”,盡量發展連鎖加盟,擴大品牌知名度,樹立企業形象。
3、市場拉與推的策略
如何使產品在諸多產品中脫穎而出,被消費者購買,如何使產品保持良好的銷售狀態,如何使公司平穩、快速發展,保持產品持久生命力,只有高度重視市場開發與維護。
1、派駐銷售人員輔助經銷商銷售
銷售人員輔助經銷商開拓市場、加快新品上市、做促銷活動,重要的是重視市場回訪,同時收集市場信息,做好市場調研分析。
2、促銷推廣
促銷推廣對消費者的利益誘惑來的更直接、更具體,是以一種短兵相接的方式對抗競爭品牌,可以直接帶來銷量的增長,更可以增加產品知名度,還可以穩定老客戶的同時招來新的購買群體。
具體促銷形式如競爭與抽獎、加量不加價、箱內或包裝盒內設獎、折價優惠、免費品嘗、贈送禮品等等。根據產品上市后的產品特點、價位、利潤空間及各地區的實際情況另行制定可行的促銷方案。
3、媒體廣告
依不同市場的需求進行脈動式投放,對品牌提升進行全面拉動!
根據區域市場的不同,產品組合和上市策略均有不同,本文僅供大家探討指正!
徐漢強:實戰派營銷策劃人,中國優秀策劃人;專欄作家,特約撰稿人;10年營銷實戰經驗,深入快速消費品、家具、家電、服裝等多領域作戰,歷任:大區經理、市場部部長、市場總監等職務,多年與國內外營銷專家共同潛心研究”品牌金字塔差異化定位”模式、“品牌直通車”和”實效營銷”模式等,曾成功服務:廣東雅倩、云峰酒業、國窖1573、山東巧媳婦、景芝酒業、齊峰集團等國內知名企業;歡迎指正探討!hdceo2008@163.com